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营销管理者需要具备的能力

时间:2017-01-24

首誉控股集团董事长苑国辉

营销管理者既有管理者的通性,也有营销方面的特殊性,因此,在其能力要求上就有不同的侧重点。能力,简单说,就是会做人事。笔者通过观察营销管理者的绩效,提炼出营销管理者必须具备以下八大能力。

一、是非能力: 大局观念,敢于担当

这是对营销管理者“德”之要求。上级交办一件事情,我们是选择承担还是推卸呢?即使这件事情我们的业务能力尚不具备,我们还是应该选择承担。领导放心的是你这个人品,至于业务能力,可以配备助手,可以给你时间。
营销管理者会遇到形形色色的人,他们于公于私提出种种要求。对这些要求,要么得罪人,要么老好人。之所以得罪人,都是营销管理者之前没有坚持原则办事。比如说年度绩效激励制度中,业务人员在结算中提出看似合理的要求,或许营销管理者以为:员工要求合理,当为员工争取。看似营销管理者主持了公道,实质上制度形同虚设,违反了激励制度。领导因此而没有批准,营销管理者不仅得罪了员工,更得罪了上级领导。因为,没有原则力,没有担当。批准了某一个员工所谓合理的要求,其他员工的合理要求要不要批准呢?所以,作为营销管理者,不能因小失大,要有是非观念,大局意识,要看得深远。为此,一定要严格把好自己这道关。

二、识人能力: 发挥潜力,规避风险

营销管理者的核心工作是围绕人转,如果不能识人用人,就会被人转晕,而不是“转”人。营销团队内有各色各样的人,有各种各样的需求。识人就是要掌握他们的需求,用人就是要发挥他们的长处,用在合适的岗位上,及早规避短处造成的用人风险。如有的业务人员挪用货款,有的给客户乱承诺等,造成直接经济损失。
营销管理者要承担合作客户的识别任务,不仅仅是对业务经理的要求,同样是对管理者的要求。营销管理者的职责不能下授,要担责任。既如此,那一开始就要把责任担起来。要识别客户,就要掌握分类方法(注意:分类方法建立要在关键风险问题上进行,如客户呆赖账风险识别及预防),并针对每一类型制定对策并指导下属,及早对客户风险进行预报。对客户识别如此,对业务经理识别同样如此。在业务管理中,一定要坚持“风险控制第一”的原则,风险不能有效控制,经营风险就大了,就要立即规避。不要做“明知山有虎,偏向虎山行”的傻事。

三、概念能力: 凝聚团队,注入灵魂

一个高效的团队最大特征不是“任务超,技术强”,而是“有文化,聚合力”。团队文化成为每个成员的灵魂。团队文化考验的就是管理者的概念能力,能够提炼出“有力、聚心、持久”特质的团队核心价值观。
营销团队中每一个成员往往作为独立的战斗单元展开工作,如果不能形成团队文化,其管理如同一盘散沙,团队文化就具有聚沙成塔的力量,形成“召之即来、挥之即去、战之能胜”的团队。
很多营销人宣扬的狼文化、鹰文化、象文化等,无疑都有可取之处。但如何建立自己团队独有的文化特质,却需要团队共同完成这项团队文化共识,因为我们不是狼、不是鹰、不是象,我们是营销人。
需要指出,概念能力不仅体现在文化上,还体现在推广中、总结里,等等,这项能力体现了我们的抽象概括能力,甚至起到画龙点睛的作用。

四、沟通能力: 提高工效,游刃人际

营销管理者要跟各种人打交道,这些人直接关系团队绩效。中国人特别爱面子,可以说,面子决定绩效也不为过。每一个营销管理者都处于人际关系中枢纽的位置上,上要跟领导打交道,下要管理部属做出绩效,左要维护良好的客群关系,右要维护同事密切协作。此外,还要处理好家庭关系等等。建立并维护良好的人际关系,有助于甚至决定工作的绩效。比如说,管理者有时亲自打电话给客户,就把货款等难题搞定了。可以说,沟通质量决定了人际关系的质量。
沟通对象上,要抓住绩效关键人物;沟通内容上,工作为主,生活为辅,以生活导入工作;沟通方式上,抓住时机,用心精微,直达效果;沟通方法上,善用“动之以情、晓之以理、诱之以利、挟之以灾、投之以好、鼓之以赢”24字箴言;沟通结果上,务必要有成效,对团队绩效有作用,双方一定要有共识。
选择独特的时机,以特殊的方式显示真诚,做到别人不曾做到的事情,这是沟通中最高的境界。一个员工的家属生病住院,领导派人去看望一下,这是很多领导可以做到的;如果领导亲自去看望一趟,这样的领导也不少;但是,如果领导不仅去看望了,而且还留守了一夜,这个员工将会感激一辈子。

五、业务能力: 大胆决策,具备知技

营销管理者要做各种决定,依赖相关的业务知识和技能做基础,否则,决策的质量就难以保证,其结果可能造成巨大的经济损失。显然,营销管理者需要管理知识、技能体系和营销知识、技能体系作为保证,两大知识和技能体系相辅相成,相得益彰。
有些跨界的营销管理者进入一个新企业、新团队、新领域,感到难以施展拳脚。为什么?除了具备管理和营销两个知识与技能体系外,缺乏行业产品知识与技能体系的支撑。这如同海水鱼到淡水湖不适应,很快就会死去。
营销管理者除了熟练掌握并运用管理、营销和产业知识技术体系外,对其他知识技术体系的掌握将是锦上添花。如有的客户喜欢收藏,有的喜欢体育,有的喜欢书法,有的有宗教信仰,等等。如果掌握了这些知识及技能,无疑相互之间将会产生更多的共鸣,有助于实现与客户从交易层面,进入交流、交情乃至交心层面。

六、执行能力: 拿到结果,必讲成效

严格说,不是团队没有执行力,而是团队的营销管理者没有执行力。营销管理者老是抱怨下属执行力差,这就说明了营销管理者自己的执行能力差。我们知道,拿到结果是营销管理者的责任,任务可以分下去,但是拿到结果的责任任何时候都不可能下放到下属身上。如此,营销管理者为拿到结果,就必须在日常的过程中取得管理成效,从而获得绩效。
业务人员是否每日获得绩效,取决于营销管理者的管理成效——通过各项管理措施,通过自己身体力行,推广新经验,通过自己不断培训、检查、督办、指导乃至考核,表彰先进,惩罚落后。一句话,营销管理者的管理成效唯有通过绩效体现。
营销管理者的执行力强,就是能通过下属的努力拿到绩效。没有绩效,管理就无效!

七、解决能力: 预见问题,及时解决

营销管理者要面临部门内外、企业内外、市场内外等各种问题,因此,对问题的预见、分析和解决能力,对拿到绩效来说至关重要。对于营销管理者来说,首先是预见问题、发现问题;其次是不回避、不推卸、不转交问题;再次是深入问题根源,及时解决问题。
及时是指解决问题的时机,时机到来,马上解决。时机不成熟,就要等待时机,甚至创造时机。时机就是各项必要条件的具备。为此,营销管理者在解决问题时,务必要清楚解决问题的条件,找出必要条件并设法满足。
营销中常有呆赖账发生,往往是打了官司输了钱。要钱就要创造条件。有个客户欠某企业几万元,业务员3年没有要成。一次,业务员得知该客户一直想跟一家企业合作经销其产品。经与上级头头商量,定下一计。上级做了一番准备,以这家企业营销管理者的名义私自印了一些名片,与业务员一起来到客户这里,见面聊天甚欢。这时,业务员向客户提起货款之事,客户为不失去好印象,爽快地追回了这笔呆赖账。这个小故事中,发现追回货款的时机和细致策划追回货款的方法至关重要。

八、 激励能力: 团队向上,战斗力强

每个人都有惰性,都有短处。一个团队要想找到十分满意的人,几乎不可能。可以说,我们用到的人,每个人都有缺点和不足。因此,巧用人的短处,发挥人的长处,激励员工的成长,成为营销管理者义不容辞的责任。必须要带领出一个“能打仗、打胜仗”的队伍。
对于个人来说,要补短板;但对于团队来说,则要用长板。用团队之长补个人之短,这样,团队就成了能力放大器,就成了绩效放大器。例如,某企业有个女业务员做直销业务,她特别喜欢小孩,经常到用户的家里与孩子们玩,孩子们都很喜欢她。结果,这些有孩子的用户都成了她最铁的粉丝。上级领导更支持她,让她有充足的时间展开“带孩子”工程。
激励不仅是一项能力,更像一项艺术。既要对团队的共性需求进行激励,还要对成员的个性需求进行激励,既要鞭策后进,还要张扬先进,核心是为了让大家身心愉快地拿到绩效,而不是身心疲惫厌倦。最好的激励就是“推广成熟经验,共享知识力量”。
最后,为了掌握营销管理者的八大能力,可以通过能力诊断的方法进行,找出短板,努力提高。能力诊断有两种基本方法:一是自评,二是请上级领导评价。
八项能力,每项能力自评1—10分,自由打分,找出分数最低的能力项目作为提高首选项目,自我学习完善提高。以半年为限,然后重新自评,再次梳理出亟待提高的能力项目。如此反复,通过1—2年的努力,不断进行自我能力评估。然后请上级领导对自己八项能力进行评价,再与自己的评价进行对照,找出最大差异的项目并将其作为提升的重点。显然,领导对自己的评价会影响自己未来的职业发展。
 

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